«КиН» заморозил цены на коньяк ради роста доли рынка

Как растут цены

«Мы приняли решение сохранить на весь 2015 год отпускные цены [для оптовиков и магазинов] 2014-го, – рассказала РБК коммерческий директор московского винно-коньячного завода «КиН» Ирина Бушина. – Это особенно важно для регионов в условиях падения покупательной способности населения».

По данным Росстата, отечественный коньяк с января по декабрь 2014 года подорожал в рознице на 9,74% – с 1038,77 до 1139,95 руб. за 1 л, в течение января 2015-го – на 1,16%, до 1153,13 руб. То есть пол-литровая бутылка сейчас стоит в магазинах в среднем 577 руб., а бутылка емкостью 0,3 л – 384 руб.

Отпускные цены на конкретную продукцию Бушина не называет, ссылаясь на обязательства перед закупщиками. В фирменном магазине завода «КиН» на Ленинградском шоссе стоимость 0,5 л трехлетнего коньяка «Киновский» составляет 500 руб., за четырехлетний «Московский» того же объема придется заплатить 513 руб., а за «Старый город» пятилетней выдержки – 685 руб.

По данным отраслевого агентства ЦИФРРА, розничная стоимость недорогих коньяков (с минимальной выдержкой) производства «КиН» в московской рознице сегодня составляет 600–650 руб. за 0,5 л. «При этом на полках представлена и более дешевая продукция российского производства, – отмечает глава ЦИФРРА Вадим Дробиз. – Коньяки «КиН» стоят дороже за счет импортного сырья, плюс компания зарабатывает на достаточно высокой известности ее торговых марок». По мнению Дробиза, повышение цен на продукцию «КиН» могло бы негативно повлиять на продажи: «Для недорогого российского трехлетнего коньяка 700 руб. является неким порогом отсечения – брать дороже потребитель не готов, а продукция «КиН» уже близка к этой отметке».

Генеральный директор «КиНа» Василий Гончаров согласен, что цены растут из-за подорожавших в связи с девальвацией рубля импортных спиртов, главным образом французских: завод сейчас ищет возможности импортозамещения. «Производство спиртов в России постепенно восстанавливается, есть предложения с хорошим уровнем качества, их изучают наши специалисты», – говорит Гончаров. Пока же, по его словам, заводу помогают «значительные запасы спиртов и готовой продукции, созданные в 2014 году».

«КиН» (расшифровывается как «концентраты и напитки») был создан в 1940 году для выпуска безалкогольных напитков и фруктовых концентратов  В 1965 году по решению правительства завод перешел в московское объединение «Дагвино»: на его мощностях было организовано бутилирование дагестанских коньяков. Сейчас основные марки – «Московский», «Киновский», «Старый город». Бренд «Московский» был создан в 1997 году к 850-летию Москвы и оставался самой продаваемой в России маркой коньяка до 2010 года. «Московский» принадлежит государству в лице ФКП «Союзплодоимпорт», «КиН» разливает его по лицензии.

В 1994 году «КиН» был акционирован, при этом правительство Москвы сохранило при приватизации пакет в 49%. Последний раз «КиН» раскрывал структуру собственности в июле 2012 года: тогда структуры предпринимателя Армена Еганяна контролировали 56,93% компании, а Банк Москвы (принадлежит ВТБ) – еще 43,07%. В том же году ВТБ заявил о продаже своей доли в «КиН», имя покупателя никогда не озвучивалось.

Что даст заморозка

По данным Росстата, в 2014 году «КиН» произвел 579,8 тыс. дал коньяка, или на 3,2% меньше, чем в 2013-м. Но к концу года выпуск ускорился, уточнил Гончаров: только в декабре «КиН» разлил коньяков на 77,8% больше, чем за аналогичный период 2013-го.

Доля «КиН» на рынке российского коньяка – 8,4%, для сравнения: у лидера – калинградского «Альянс-1892» (марки «Старый Кенигсберг» и др.) – 19,7%.​ «КиН» входит в топ-3 производителей после «Альянса-1892» и ставропольской «Алвисы» (бренд «Старейшина»). При этом находящийся на четвертом месте Кизлярский коньячный завод практически сравнялся с показателями «КиН» по объемам производства в 2014 году. Стратегической целью, по словам Бушиной, является возвращение лидерских позиций компании в коньячной категории – до 2011 года «КиН» был крупнейшим на рынке; ради этого завод готов к снижению маржинальности бизнеса – текущий уровень доходности не раскрывается.

В пресс-службе «КиН» РБК заявили, что перед компанией стоит задача увеличить объемы отгрузок по итогам 2015 года на 40%, то есть примерно до 800 тыс. дал. Рост всего рынка представители компании отказались прогнозировать. В 2014 году отгрузки всех производителей коньяка в России совокупно сократились на 7%, до 6,9 млн дал, годом ранее рынок пережил рекордное падение – на 23,9% (тогда выпуск «КиНа» снизился почти на 50% по сравнению с 2012-м).

По мнению Дробиза, решение о заморозке цен, скорее всего, поможет «КиНу»: «Сейчас для компании важнее отвоевать рыночную долю, чем сохранить маржу. Это можно рассматривать как стратегическую инвестицию: став лидером рынка, они сумеют поднять рентабельность».

«Отличная пиар-акция»

«Мы бы тоже хотели бы объявить о заморозке цен – это отличная пиар-акция – однако, к сожалению, не можем себе этого позволить», – сообщила представитель производителя игристых вин «Абрау Дюрсо» Дарья Домостроева. По ее словам, компания использует импортные виноматериалы, а технология создания вина не позволяет делать запасы на долгое время. «Перед Новым годом мы повысили цены на недорогую линейку на 7%, – отметила Домостроева. – Вероятно, в течение года цены еще будут повышаться».

О повышении отпускных цен на свою продукцию заявляли крупнейший импортер итальянских вин Simple, крупные импортеры «Форт» и «Вельд-21», поставляющие вина и виски соответственно, компания «Синергия», и ПГ «Ладога», имеющая собственные винодельни в Испании. «Резкое изменение валютных курсов оказывает влияние на рублевую себестоимость нашей импортной продукции и учитывается в формировании отпускных цен», – отметили в пресс-службе московского офиса Diageo, крупнейшего мирового производителя крепкого алкоголя. При этом в компаниях подчеркивали, что повышение цен на продукцию было ниже темпов девальвации рубля. По словам представителя X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») Владимира Русанова, еще в четвертом квартале 2014 года поставщики повысили цены на слабый импортный алкоголь на 15%.

«Если под заморозкой подразумевается гарантия на одну и ту же цену до конца года без оглядки на то, что будет происходить на рынке – с ценами на материалы и прочее, то наш ответ на вопрос о наличии подобных планов – нет, – заявил вице-президент пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин. – Возможна ли стабильная цена в течение нескольких месяцев? Да. Можно ли это назвать заморозкой? Не знаю».​